Was wäre, wenn ein Produkt nicht nur seine eigentliche Funktion erfüllt, sondern gleichzeitig Informationen liefert, Serviceprozesse auslöst und zusätzliche Verkaufschancen eröffnet?
Genau diese Entwicklung wird durch moderne Kennzeichnungstechnologien möglich. Kennzeichnungen dienen längst nicht mehr nur dazu, ein Mindesthaltbarkeitsdatum, eine Seriennummer oder eine Chargennummer auf ein Produkt zu drucken. Richtig eingesetzt, werden sie zur Schnittstelle zwischen einem physischen Produkt und der digitalen Welt.
Im Podcast spricht Stefan Koshold mit Andreas Kaldewey von Bluhm Systeme darüber, wie sich die Produktkennzeichnung verändert, welche Technologien heute bereits eingesetzt werden und warum Kennzeichnung zukünftig eine wichtige Rolle in Vertrieb, Kundenservice und Automatisierung spielen wird.
Kennzeichnung ist mehr als ein Drucker an der Produktionslinie
Andreas Kaldewey arbeitet seit fast 30 Jahren im Vertrieb und ist seit rund acht Jahren im Bereich Kennzeichnungstechnik tätig. Als Regionalmanager bei Bluhm Systeme betreut er Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen.
Bluhm Systeme ist ein inhabergeführtes Familienunternehmen, das 1968 gegründet wurde. Die Unternehmensgruppe beschäftigt nach Angaben von Andreas Kaldewey rund 700 Mitarbeitende und erzielt einen Umsatz von mehr als 200 Millionen Euro.
Das Unternehmen entwickelt Lösungen für die Kennzeichnung von Produkten, Verpackungen und Bauteilen. Die Bandbreite reicht von Lebensmitteln und Chemieprodukten über Versandkartons bis hin zu Automobilteilen, Stahlprodukten oder individuell gefertigten Industrieanlagen.
Dabei geht es heute nur noch selten um ein einzelnes Gerät.
„Reine Hardware ist es in den meisten Fällen schon lange nicht mehr“, erklärt Andreas Kaldewey im Gespräch.
Gefragt sind Gesamtlösungen, die Drucksysteme, Etikettierer oder Laser mit Produktionsanlagen, Steuerungssystemen, Software und Unternehmensdaten verbinden.
Warum Unternehmen Produkte kennzeichnen
Produktkennzeichnung erfüllt unterschiedliche Aufgaben. Grundsätzlich lassen sich drei Bereiche unterscheiden.
Gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnungen
Viele Informationen müssen aufgrund gesetzlicher Vorschriften auf Produkten oder Verpackungen angebracht werden.
Dazu gehören beispielsweise:
- Mindesthaltbarkeitsdaten
- Chargennummern
- Herkunftsangaben
- Kennzeichnungen von Chemikalien
- Informationen auf Medizinprodukten
- Pflanzenpässe
- Sicherheits- und Gefahrenhinweise
Diese Angaben dienen unter anderem dem Verbraucherschutz, der Produktsicherheit und der Rückverfolgbarkeit.
Kennzeichnungen aufgrund von Kundenanforderungen
Zusätzlich zu gesetzlichen Vorgaben verlangen viele Abnehmer eigene Kennzeichnungen.
Das ist beispielsweise in der Automobilindustrie üblich. Dort müssen einzelne Bauteile häufig mit vorgegebenen Codes und Informationen versehen werden. Neben dem Inhalt spielt auch die Qualität des Codes eine wichtige Rolle, damit dieser während der Produktion zuverlässig maschinell gelesen werden kann.
Für Zulieferer wird die Kennzeichnung damit zu einem festen Bestandteil ihrer Lieferfähigkeit.
Freiwillige Kennzeichnungen
Unternehmen kennzeichnen Produkte darüber hinaus auch aus eigenem Interesse.
Dadurch können sie beispielsweise:
- Produktionslinien identifizieren
- Herstellungszeitpunkte nachvollziehen
- Reklamationen eingrenzen
- Originalprodukte von Fälschungen unterscheiden
- Werkzeuge und Betriebsmittel zuordnen
- interne Logistikprozesse automatisieren
- Serviceinformationen mit einem Produkt verbinden
Gerade dieser freiwillige Bereich eröffnet zahlreiche Möglichkeiten für neue digitale Prozesse und Geschäftsmodelle.
Kennzeichnung als Grundlage für Automatisierung
Automatisierte Prozesse benötigen eindeutige Informationen. Maschinen und Softwaresysteme müssen erkennen können, welches Produkt sich gerade an einer bestimmten Stelle befindet und welche Aktion als Nächstes erforderlich ist.
Ein einfaches Beispiel ist die Logistik.
Ein Karton erhält während des Verpackungsprozesses einen Code. Dieser wird anschließend mit einem Versandauftrag verknüpft. An einer späteren Station liest ein Scanner den Code aus, gleicht die Daten ab und erstellt automatisch das passende Versandetikett.
Aus mehreren einzelnen Prozessschritten entsteht so ein durchgängiger Ablauf.
Kennzeichnung verbindet dabei:
- das physische Produkt
- den Produktionsauftrag
- die Verpackung
- den Versandauftrag
- die Kundendaten
- die nachgelagerten Serviceprozesse
Damit wird die Kennzeichnung zu einem wichtigen Baustein der digitalen Infrastruktur.
2D-Codes eröffnen neue Möglichkeiten
Der klassische Strichcode kann nur eine begrenzte Menge an Informationen aufnehmen. 2D-Codes wie QR-Codes oder Data-Matrix-Codes ermöglichen dagegen eine deutlich höhere Informationsdichte.
In einem solchen Code lassen sich beispielsweise hinterlegen:
- Artikelnummern
- Chargennummern
- Produktionsdaten
- Mindesthaltbarkeitsdaten
- Seriennummern
- Internetadressen
- Verweise auf digitale Dokumente
- individuelle Produktinformationen
Der Code kann Informationen direkt enthalten oder als Zugang zu einem digitalen System dienen.
Ein Nutzer scannt den Code und gelangt beispielsweise zu einer produktbezogenen Webseite, einer Bedienungsanleitung, einem Ersatzteilkatalog oder einem Serviceportal.
Dadurch wird das Produkt selbst zum Zugangspunkt für digitale Leistungen.
Mehr Sicherheit bei Produktrückrufen
Ein besonders anschauliches Beispiel ist der Umgang mit Produktrückrufen.
Heute werden Rückrufe häufig über Aushänge im Handel, Pressemitteilungen oder öffentliche Warnungen kommuniziert. Bis eine Information alle betroffenen Verkaufsstellen und Kunden erreicht, kann wertvolle Zeit vergehen.
Enthält ein 2D-Code jedoch eine eindeutige Chargeninformation, kann ein Kassensystem das betroffene Produkt direkt erkennen.
Wird eine Charge zurückgerufen, kann die Information zentral im System hinterlegt werden. Beim Scan an der Kasse wird der Verkauf automatisch gestoppt.
Das bietet mehrere Vorteile:
- Betroffene Produkte werden schneller erkannt.
- Nicht betroffene Chargen können weiterhin verkauft werden.
- Rückrufe lassen sich genauer eingrenzen.
- Verbraucher werden besser geschützt.
- Der manuelle Prüfaufwand sinkt.
Die Kennzeichnung sorgt damit nicht nur für Transparenz, sondern ermöglicht konkrete automatisierte Entscheidungen.
Ein Produkt kann zum digitalen Vertriebskanal werden
Besonders interessant wird die Kennzeichnung, wenn Unternehmen sie nicht ausschließlich als Pflichtaufgabe betrachten.
Ein Code auf einem Produkt kann Kunden direkt zu weiterführenden Angeboten führen. Denkbar sind beispielsweise:
- passendes Zubehör
- Verbrauchsmaterialien
- Ersatzteile
- Erweiterungen
- Wartungsverträge
- Schulungsangebote
- Anwendungstipps
- ergänzende Produkte
Das Produkt kennt dabei gewissermaßen seine eigene Identität.
Wird eine Seriennummer oder eine individuelle Produktvariante ausgelesen, kann das angeschlossene System genau die Informationen anzeigen, die zu diesem Produkt passen.
Ein Kunde muss nicht mehr selbst herausfinden, welches Ersatzteil kompatibel ist oder welches Zubehör zu seiner Ausführung gehört. Das Produkt führt ihn direkt zum passenden Angebot.
Dadurch kann Vertrieb dort beginnen, wo das Produkt bereits im Einsatz ist.
Digitale Inhalte statt Papierunterlagen
Auch Bedienungsanleitungen, Aufbauhilfen und Anwendungsbeispiele lassen sich über eine Kennzeichnung bereitstellen.
Im Podcast beschreibt Andreas Kaldewey das Beispiel einer Kugelbahn. Auf der Verpackung befindet sich ein QR-Code, der zu verschiedenen Aufbauvarianten führt.
Statt eine umfangreiche gedruckte Anleitung beizulegen, kann der Hersteller die Inhalte digital anbieten und kontinuierlich erweitern.
Das gleiche Prinzip eignet sich auch für B2B-Produkte:
- Montagevideos
- Inbetriebnahmeanleitungen
- technische Zeichnungen
- Zertifikate
- Sicherheitsdatenblätter
- Wartungshinweise
- Softwaredownloads
- Konfigurationshilfen
Digitale Inhalte können aktualisiert werden, ohne dass die physische Kennzeichnung geändert werden muss. Der Code bleibt gleich, während die dahinterliegenden Informationen weiterentwickelt werden.
Kennzeichnung entlastet den Kundenservice
Im Kundenservice beginnt ein großer Teil des Aufwands mit der Identifikation des Produkts.
Welches Modell besitzt der Kunde? Welche Variante wurde geliefert? Wann wurde das Produkt hergestellt? Welche Komponenten sind verbaut? Welche Softwareversion ist installiert?
Eine eindeutige Kennzeichnung kann diese Fragen automatisch beantworten.
Der Kunde scannt den Code oder übermittelt eine Seriennummer. Das Servicesystem erkennt das konkrete Produkt und stellt passende Informationen bereit.
Dadurch lassen sich Serviceprozesse deutlich vereinfachen:
- Das Produkt wird eindeutig identifiziert.
- Rückfragen werden reduziert.
- Bedienungsanleitungen werden automatisch zugeordnet.
- Ersatzteile lassen sich korrekt auswählen.
- Servicefälle können schneller bearbeitet werden.
- Techniker erhalten die relevante Produkthistorie.
- Wiederkehrende Probleme können systematisch erkannt werden.
Auch Fernwartung wird dadurch erleichtert. Moderne Kennzeichnungssysteme können Betriebsdaten, Verbrauchswerte, Fehlerzustände und Stillstandszeiten übermitteln.
Ein Servicetechniker muss dann nicht mehr ausschließlich auf die Beschreibung des Kunden vertrauen, sondern kann direkt auf die Systeminformationen zugreifen.
Produktdaten gehören nicht nur ins CRM
Im Gespräch wird auch deutlich, dass ein CRM-System mehr sein sollte als eine Adressverwaltung oder ein digitales Besuchsprotokoll.
Für einen lösungsorientierten Vertrieb sind auch Informationen aus Service, Produktion und Technik relevant.
Dazu gehören beispielsweise:
- installierte Maschinen
- Seriennummern
- Produktvarianten
- Wartungshistorien
- Serviceeinsätze
- Störungen
- Ersatzteilbedarf
- Nutzungsdauer
- veränderte Einsatzbedingungen
Diese Informationen ermöglichen es dem Vertrieb, sinnvolle Empfehlungen auszusprechen.
Wenn eine Maschine nach vielen Betriebsjahren häufiger gewartet werden muss, kann ein Ersatz wirtschaftlicher sein als weitere Reparaturen. Wenn sich die Produktionsumgebung verändert hat, passt möglicherweise eine andere technische Lösung besser.
Kennzeichnung und Produktdaten schaffen dafür die notwendige Transparenz.
Neue Geschäftsmodelle durch intelligente Produkte
Durch die Verbindung von Kennzeichnung, Software und Daten entstehen auch neue Geschäftsmodelle.
Ein physisches Produkt kann zum Ausgangspunkt für zusätzliche Leistungen werden.
Mögliche Ansätze sind:
Digitale Produktakten
Zu jedem Produkt können relevante Informationen während seines gesamten Lebenszyklus gespeichert werden.
Dazu gehören Herstellung, Konfiguration, Wartung, Reparatur, Ersatzteile und mögliche Besitzerwechsel.
Produktauthentifizierung
Unsichtbare Tinten, UV-Kennzeichnungen, RFID- oder NFC-Technologien können dabei helfen, Originalprodukte zu identifizieren und Fälschungen zu erschweren.
Bestands- und Werkzeugverwaltung
Werkzeuge, Maschinen oder Betriebsmittel lassen sich eindeutig einem Unternehmen, Standort oder Mitarbeitenden zuordnen.
Nutzungsabhängige Services
Betriebsdaten können genutzt werden, um Wartungen, Nachbestellungen oder Serviceeinsätze bedarfsgerecht auszulösen.
Automatisierter Aftersales
Ein Produkt kann selbst auf Ersatzteile, Verbrauchsmaterialien oder passende Erweiterungen verweisen.
Kennzeichnung schafft damit die Verbindung zwischen Produktidentität und digitalem Geschäftsmodell.
Welche Kennzeichnungstechnologien gibt es?
Je nach Produkt, Material, Produktionsgeschwindigkeit und gewünschter Beständigkeit kommen unterschiedliche Verfahren zum Einsatz.
Tintenstrahlkennzeichnung
Industrielle Drucksysteme arbeiten mit speziellen Tinten. Diese unterscheiden sich deutlich von herkömmlicher Druckertinte.
Es gibt beispielsweise:
- UV-lesbare Tinten
- temperaturabhängige Tinten
- besonders wasserbeständige Tinten
- Tinten für ölhaltige Oberflächen
- schnell trocknende Tinten
- Tinten für spezielle Kunststoffe oder Metalle
Da sich bei industriellen Anwendungen meist das Produkt bewegt, wird der Druck während des laufenden Produktionsprozesses aufgebracht.
Etikettierung
Etiketten können bereits vollständig bedruckt sein oder erst während des Prozesses individualisiert werden.
Vorgedruckte Etiketten werden häufig für Markenauftritte, Produktinformationen oder Verschlusssiegel eingesetzt.
Variable Etiketten enthalten dagegen individuelle Angaben wie:
- Empfänger
- Adresse
- Seriennummer
- Charge
- Versanddaten
- Produktinformationen
Bei hohen Produktionsmengen werden die Etiketten automatisch aufgebracht.
Laserkennzeichnung
Laser werden immer häufiger eingesetzt, weil sie viele unterschiedliche Materialien dauerhaft bearbeiten können.
Je nach Lasertyp lassen sich unter anderem kennzeichnen:
- Kunststoff
- Metall
- Holz
- Papier
- Leder
- Folien
- Glas
- Verpackungen
Laserkennzeichnungen sind sehr präzise und eignen sich deshalb auch für kleine 2D-Codes oder anspruchsvolle industrielle Anwendungen.
Im Vergleich zu mechanischen Verfahren wie Stanzen oder Prägen lassen sie sich häufig besser automatisieren.
RFID und NFC
RFID- und NFC-Technologien ermöglichen die kontaktlose Identifikation von Produkten.
Sie können beispielsweise für Logistik, Bestandsverwaltung, Zugangskontrolle oder Produktauthentifizierung eingesetzt werden.
Während ein sichtbarer Code aktiv gescannt werden muss, können RFID-Tags teilweise auch ohne direkten Sichtkontakt ausgelesen werden.
Die Zukunft liegt in der Verbindung von Hardware, Software und Daten
Die Anforderungen an Kennzeichnungssysteme haben sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert.
Früher bestand eine typische Anfrage häufig darin, ein vorhandenes Gerät durch ein neueres Modell zu ersetzen. Heute geht es wesentlich häufiger um Integration, Schnittstellen und Automatisierung.
Unternehmen fragen nicht mehr nur:
Welcher Drucker erfüllt unsere Anforderungen?
Sie fragen:
- Wie integrieren wir die Kennzeichnung in unsere Produktionsanlage?
- Wie vermeiden wir manuelle Fehleingaben?
- Wie verbinden wir Produktdaten mit unserem ERP-System?
- Wie können wir Zustände aus der Ferne überwachen?
- Wie automatisieren wir Service und Wartung?
- Wie stellen wir zukünftig zusätzliche digitale Informationen bereit?
Nach Einschätzung von Andreas Kaldewey machen reine Hardwareanfragen inzwischen nur noch einen kleinen Teil der Anforderungen aus. In den meisten Projekten sind Software, Steuerung und Datenintegration bereits wichtige Bestandteile.
Lösungsvertrieb statt Funktionsverkauf
Diese Entwicklung verändert auch den Vertrieb.
Technische Details bleiben wichtig. Für viele Kunden steht jedoch nicht mehr die einzelne Funktion eines Gerätes im Mittelpunkt.
Entscheidend ist, ob eine Gesamtlösung die gewünschte Aufgabe erfüllt.
Vertrieb muss deshalb stärker verstehen:
- Wie arbeitet der Kunde heute?
- Wo entstehen Fehler?
- Welche Daten stehen zur Verfügung?
- Welche Systeme müssen angebunden werden?
- Welche Anforderungen entstehen in den kommenden Jahren?
- Wie lässt sich die Lösung später erweitern?
Andreas Kaldewey spricht in diesem Zusammenhang nicht nur von Lösungsvertrieb, sondern sogar von Erkenntnisvertrieb.
Ein guter Anbieter beantwortet nicht ausschließlich die aktuelle Anfrage. Er hilft dem Kunden, zukünftige Anforderungen zu erkennen und eine Lösung so zu gestalten, dass sie langfristig tragfähig bleibt.
Fazit: Das physische Produkt wird Teil der digitalen Infrastruktur
Produktkennzeichnung wird häufig noch als notwendiger Schritt am Ende einer Produktionslinie wahrgenommen.
Tatsächlich kann sie jedoch der Beginn zahlreicher digitaler Prozesse sein.
Eine intelligente Kennzeichnung ermöglicht es, Produkte eindeutig zu identifizieren, Informationen bereitzustellen, Abläufe zu automatisieren und physische Produkte mit digitalen Services zu verbinden.
Dadurch entstehen Vorteile für nahezu alle Bereiche eines Unternehmens:
- Die Produktion wird sicherer.
- Die Logistik wird effizienter.
- Rückrufe lassen sich schneller umsetzen.
- Der Kundenservice wird entlastet.
- Der Vertrieb erhält bessere Produktinformationen.
- Aftersales-Angebote können gezielter ausgespielt werden.
- Neue digitale Geschäftsmodelle werden möglich.
Das Produkt wird damit mehr als ein physischer Gegenstand. Es wird zum Datenkanal und zur Schnittstelle zwischen Kunde, Hersteller, Vertrieb und Service.
Oder anders formuliert:
Die Zukunft des Vertriebs beginnt möglicherweise nicht mehr im CRM, sondern direkt am Produkt.
Kontaktdaten Andreas Kaldewey
Andreas Kaldewey können Sie wie folgt erreichen:
Email: AKaldewey@bluhmsysteme.com
