Viele mittelständische Industrieunternehmen sind traditionell stark produktorientiert. Auf der Website stehen Produkte, technische Eigenschaften und Kataloge im Mittelpunkt. Auf Messen sieht es oft ähnlich aus: Das Produkt wird präsentiert, daneben stehen Leistungsdaten, Varianten und technische Merkmale.
Doch genau diese Logik passt immer weniger dazu, wie Kunden heute Kaufentscheidungen treffen.
Denn Käufer suchen nicht in erster Linie nach einem bestimmten Produkt. Sie wollen ein Problem lösen. Und durch KI verändert sich zusätzlich, wie sie nach Lösungen recherchieren, Anbieter vergleichen und Entscheidungen vorbereiten.
Darüber habe ich in meinem Podcast mit Jens Kramer, Gründer von ChocoBrain, und Philipp Schmalzhaf, Vertriebsleiter bei Grob Antriebstechnik, gesprochen.
Das Spannende an dem Gespräch: Grob hat den Perspektivwechsel vom Produkt zur Anwendung bereits praktisch vollzogen – und zeigt damit sehr konkret, was Käuferzentrierung im industriellen Mittelstand bedeuten kann.
Der Kunde sucht nicht nach dem Produkt, sondern nach einer Lösung
Grob Antriebstechnik entwickelt und produziert mit rund 130 Mitarbeitern Lösungen der linearen elektromechanischen Antriebstechnik, darunter Elektrohubzylinder, Schubketten und Spindelhubelemente. Die typische Zielgruppe sind Sondermaschinenbauer.
Damit entsteht allerdings ein Problem, das viele Unternehmen aus dem Maschinenbau kennen: Der Kunde weiß häufig noch gar nicht, welches Produkt er benötigt. Er kennt seine Aufgabe.
Beispielsweise:
- Eine lineare Bewegung soll realisiert werden.
- Die Umgebung ist stark verschmutzt.
- Die Bewegung muss besonders präzise sein.
- Ein Bauteil muss in einer Lebensmittelanwendung eingesetzt werden.
- Eine Konstruktion muss möglichst schnell fertiggestellt werden.
Welches technische Produkt dafür am besten geeignet ist, weiß der Kunde unter Umständen noch überhaupt nicht. Genau diese Übersetzungsleistung übernimmt heute häufig der technische Vertrieb. Der Kunde ruft an, beschreibt seine Situation und wird anschließend durch verschiedene Fragen geführt, bis klar ist, welche Lösung tatsächlich passt.
Philipp Schmalzhaf beschreibt diesen Prozess so: Der Kunde ruft an und weiß eigentlich nicht, was er braucht. Der technische Vertrieb nimmt ihn an die Hand und führt ihn durch die Fragen.
Genau diese Logik lässt sich aber auch digital abbilden. Und darin liegt ein enormes Potenzial.
Warum klassische Industrie-Websites häufig zu kurz greifen
Die Ausgangssituation bei Grob war durchaus typisch für viele mittelständische Unternehmen.
Es gab eine Startseite mit Informationen über das Unternehmen, einen Produktkatalog mit dem Portfolio und eine klassische „Über uns“-Seite. Wer das Produkt bereits genau kannte, konnte sich orientieren.
Für einen Interessenten, der lediglich wusste, welches Problem er lösen wollte, war der Einstieg dagegen deutlich schwieriger.
Philipp Schmalzhaf beschreibt es rückblickend sehr offen: „Wenn du kein Fachmann für dieses Produkt bist, hattest du es mit dem Katalog relativ schwer, das richtige Produkt zu finden.“
Gleichzeitig wollte das Unternehmen mehr Neukunden über die Website gewinnen. Und noch ein Problem kam hinzu: Vertriebszeit.
Wenn jeder Interessent zunächst persönlich beraten werden muss, damit er überhaupt versteht, welche Lösung für ihn infrage kommt, entsteht zwangsläufig ein Kapazitätsproblem.
Die Frage lautet deshalb nicht nur: Wie können wir mehr Anfragen generieren?
Sondern vielmehr: Wie können wir Interessenten bereits digital so weit unterstützen und qualifizieren, dass der Vertrieb dort einsteigen kann, wo sein Fachwissen wirklich benötigt wird?
Mehr Call-to-Actions lösen das Problem nicht
Eine typische Antwort auf zu wenig Leads lautet: „Wir brauchen mehr Call-to-Actions.“
Also mehr Buttons wie: „Jetzt anfragen“, „Beratung vereinbaren“, „Newsletter abonnieren“, „Kontakt aufnehmen“
Aber ein zusätzlicher Button löst das eigentliche Problem nicht. Wenn der Kunde noch gar nicht weiß, welches Produkt für ihn geeignet ist, hilft ihm die Aufforderung „Jetzt anfragen“ nur bedingt weiter.
Käuferzentrierung bedeutet deshalb etwas anderes. Es bedeutet, den Kaufprozess aus Sicht des Kunden zu strukturieren.
Jens Kramer bezeichnet eine Website deshalb nicht mehr einfach als Website, sondern als Kaufentscheidungssystem beziehungsweise Käuferführungssystem.
Die Grundidee: Der Interessent wird von seinem Problem über mögliche Lösungswege bis hin zum passenden Produkt geführt. Im Kern passiert damit online genau das, was ein guter Vertriebsmitarbeiter im persönlichen Gespräch ebenfalls macht.
Vom Produkt zur Anwendung
Der entscheidende Perspektivwechsel bei Grob entstand aus einer einfachen Frage: Was möchte der Kunde eigentlich erledigen?
Nicht: „Welches Produkt wollen wir verkaufen?“
Sondern: „Welche Aufgabe möchte der Kunde lösen?“
Philipp Schmalzhaf beschreibt den Wandel anhand der klassischen Marketingmodelle der vier P und vier C. Statt vor allem über Product, Price, Place und Promotion nachzudenken, rückte stärker die Frage nach dem Kundennutzen und der Kundenlösung in den Mittelpunkt.
Das Produkt selbst veränderte sich dadurch zunächst überhaupt nicht. Die Perspektive darauf aber sehr wohl.
Ein Kunde kauft eben nicht zwangsläufig ein Spindelhubelement. Er möchte beispielsweise eine präzise lineare Bewegung in einer stark verschmutzten Umgebung realisieren. Oder eine besonders hygienische Bewegung für einen Einsatz in der Lebensmittelindustrie.
Das Produkt ist lediglich das Mittel zum Zweck. Diese Unterscheidung klingt banal. Für Marketing, Website und Vertrieb hat sie jedoch enorme Konsequenzen.
Das Vertriebswissen steckt längst im Unternehmen
Eine besonders interessante Erkenntnis aus dem Projekt ist: Das notwendige Wissen für Käuferzentrierung muss häufig gar nicht neu erfunden werden.
Es existiert bereits. Und zwar in den Köpfen der Mitarbeiter.
Technische Vertriebsmitarbeiter führen täglich Gespräche wie:
- Was möchten Sie eigentlich bewegen?
- Welche Kraft wird benötigt?
- Wie schnell muss die Bewegung sein?
- Unter welchen Umgebungsbedingungen arbeitet die Maschine?
- Gibt es Schmutz, Feuchtigkeit oder besondere Hygieneanforderungen?
- Welche Einbausituatuin liegt vor?
Aus diesen Fragen entsteht Schritt für Schritt die passende Lösung. Bei Grob wurde genau dieses Wissen systematisiert.
Philipp Schmalzhaf beschreibt den Prozess sinngemäß so: Man schaut sich an, welcher Kunde welches Problem hat, welche Fragen regelmäßig gestellt werden und wie der Vertrieb diese Probleme typischerweise löst.
Aus diesen Erkenntnissen entstehen anschließend strukturierte Anwendungsfälle und Inhalte.
Das war für ihn ein entscheidender Schritt. Als wir festgeschrieben hatten, welches Problem welcher Kunde immer wieder hat, konnte ich meinem Kollegen sagen: Schreibe alle Themen genau auf dieses Problem bezogen.
Damit wird aus implizitem Vertriebswissen ein reproduzierbares digitales System.
Anwendungsfälle werden zum Einstieg in die Customer Journey
Ein Beispiel aus der Praxis:
- Ein Interessent arbeitet in der Holzbearbeitung.
- Er benötigt eine lineare Bewegung in einer Umgebung mit viel Staub und Sägespänen.
- Für Ihn ist zunächst nicht entscheidend, wie ein bestimmtes Grob-Produkt heißt.
Relevant ist zunächst: Welche technische Lösung funktioniert zuverlässig unter diesen Bedingungen?
Ein passender Anwendungsfall kann diesen Interessenten genau an diesem Punkt abholen.
Von dort lässt er sich weiterführen:
- Welche Belastungen treten auf?
- Welche Geschwindigkeit wird benötigt?
- Welche Schutzmechanismen sind erforderlich?
- Welche technische Lösungsprinzipien kommen infrage?
Und erst anschließend:
- Welches konkrete Produkt passt dazu?
Damit verschiebt sich die Website vom digitalen Produktkatalog zum digitalen Beratungsprozess.
Käuferzentrierung spart Vertriebszeit
Dieser Ansatz hat noch einen zweiten wichtigen Effekt. Nicht jeder Interessent benötigt sofort einen Vertriebsmitarbeiter. Viele Fragen können bereits digital beantwortet werden:
- Interessenten können sich selbst orientieren.
- Sie können technische Zusammenhänge verstehen.
- Sie können mögliche Lösungswege vergleichen.
Und sie kommen informierter in das persönliche Gespräch. Das Ziel ist dabei nicht zwingend, den menschlichen Vertrieb zu ersetzen.
Gerade bei komplexen B2B-Produkten wäre das häufig auch gar nicht sinnvoll. Aber der Vertrieb kann sich auf die Aufgaben konzentrieren, bei denen seine Kompetenz tatsächlich Mehrwert schafft.
Digitale Käuferführung übernimmt vorher Teile der Orientierung und Vorqualifizierung.
Warum KI diesen Wandel zusätzlich beschleunigt
Bis hierhin könnte man sagen: Käuferzentrierung war auch schon vor ChatGPT sinnvoll. Das stimmt.
KI erhöht allerdings den Handlungsdruck erheblich. Denn Kaufprozesse verlagern sich zunehmend in KI-Systeme. Interessenten recherchieren nicht mehr ausschließlich über Google. Sie fragen ChatGPT, Claude, Gemini oder andere KI-Systeme:
- Welche Lösung eignet sich für eine lineare Bewegung in stark verschmutzter Umgebung?
- Welche Alternativen gibt es zu einem hydraulischen System?
- Welche Hersteller bieten passende Lösungen?
- Welche technische Kriterien muss ich beachten?
Damit verändert sich der Informationsprozess. Die KI liefert nicht nur Links. Sie interpretiert Informationen, vergleicht Lösungswege und formuliert Empfehlungen.
Wenn die KI das eigene Produkt falsch einordnet
Genau daraus entsteht ein neues Risiko. Was passiert, wenn eine KI dem potenziellen Kunden erklärt, dass eine bestimmte technische Eigenschaft zwingend notwendig sei, obwohl diese Einschätzung falsch oder zumindest unvollständig ist?
Dann beginnt der Vertrieb nicht mehr mit Verkauf. Er beginnt mit Korrektur. Noch problematischer: Unter Umständen bekommt der Vertrieb überhaupt keine Chance zur Korrektur. Denn der Interessent fragt gar nicht erst an.
Jens Kramer beschreibt genau darin die eigentliche Gefahr: Wenn eine KI einen Lösungsansatz ungünstig bewertet, merken Unternehmen häufig überhaupt nicht, dass ihnen dadurch Nachfrage verloren geht. Der Interessent verschwindet bereits während der Recherche.
Damit entsteht für Unternehmen eine neue Aufgabe: Sie müssen nicht nur dafür sorgen, dass Menschen ihre Inhalte verstehen.
Sie müssen Informationen gleichzeitig so klar, umfassend und strukturiert bereitstellen, dass auch KI-Systeme das Unternehmen, seine Expertise und seine Produkte korrekt einordnen können.
Die Website wird für Menschen und Maschinen relevant
Deshalb werden Websites durch KI nicht unwichtiger. Im Gegenteil. Ihre Rolle verändert sich.
Künftig existieren zwei Zielgruppen: der menschliche Käufer und die Systeme, die Informationen für diesen Käufer recherchieren, interpretieren und aufbereiten.
Das bedeutet:
- Inhalte müssen verständlich sein.
- Probleme und Anwendungsfälle müssen klar beschrieben werden.
- Zusammenhänge zwischen Problem, Lösung und Produkt müssen nachvollziehbar sein.
- Technisches Wissen muss strukturiert zur Verfügung stehen.
- Und Unternehmen sollten zeigen, für welche Fragestellungen sie tatsächlich Expertise besitzen.
Eine gute Website wird damit immer stärker zu einer Wissensbasis für Kaufentscheidungen.
Käuferzentrierung bedeutet auch, den Menschen hinter dem Unternehmen zu verstehen
Ein besonders anschauliches Beispiel aus dem Gespräch betrifft Konstrukteure. Auf den ersten Blick könnte man einen Konstrukteur einfach als technische Buying Persona betrachten. Doch das greift zu kurz. Auch im B2B entscheidet ein Mensch. Und dieser Mensch hat eigene Ziele.
Philipp Schmalzhaf beschreibt beispielsweise den Wunsch eines Konstrukteurs sehr plastisch: Wenn er abends nach Hause geht, möchte er seine Konstruktion abgeschlossen haben.
Daraus ergibt sich eine konkrete Erwartung an einen Lieferanten.
Er benötigt vielleicht sofort: technische Daten, CAD-Dateien, 3D-Modelle, Abmessungen oder weitere Planungsinformationen.
Wenn der Konstrukteur zwei Tage auf ein CAD-Modell warten muss, kann der Preis plötzlich zweitrangig werden. Ein Wettbewerber, der die benötigten Informationen unmittelbar digital bereitstellt, besitzt möglicherweise den entscheidenden Vorteil.
Kundenzentrierung bedeutet deshalb auch: Was muss mein Kunde in diesem Moment erledigen – und wie kann ich ihm dabei helfen?
Marketing und Vertrieb müssen zusammenarbeiten
Das Beispiel Grob zeigt außerdem, dass Käuferzentrierung keine reine Marketingaufgabe ist. Marketing allein besitzt häufig nicht das notwendige Detailwissen. Vertrieb wiederum hat dieses Wissen, aber nicht zwangsläufig die Strukturen oder Ressourcen, um es digital verfügbar zu machen.
Deshalb müssen beide Bereiche zusammenarbeiten. Der Vertrieb bringt mit: Kundenfragen, Einwände, Anwendungsfälle, Entscheidungslogiken und Erfahrungswissen.
Marketing übersetzt dieses Wissen in: Inhalte, Landingpages, Customer Journeys, Kampagnen und digitale Käuferführung.
Diese Verbindung ist gerade für erklärungsbedürftige Produkte entscheidend.#
Strategie vor Tools
Ein weiterer Punkt zog sich durch unser gesamtes Gespräch: Mit einem neuen KI-Tool anzufangen, ist häufig der falsche Einstieg.
Zuerst müssen Unternehmen verstehen:
- Wer ist unser Idealkunde?
- Wer entscheidet oder beeinflusst den Kauf?
- Welche Probleme möchten diese Personen lösen?
- Welche Fragen entstehen entlang des Kaufprozesses?
- Welche Informationen benötigen sie?
Wie sieht der gewünschte Vertriebsprozess aus?
Erst anschließend sollte entschieden werden, welche Systeme, Automatisierungen und KI-Anwendungen diesen Prozess unterstützen können.
Sonst entsteht schnell ein Flickenteppich aus einzelnen Tools. Die Reihenfolge sollte deshalb lauten: Strategie → Prozess → System → Automatisierung → KI
Nicht umgekehrt.
Drei Veränderungen, auf die sich der B2B-Vertrieb vorbereiten sollte
Zum Abschluss unseres Gesprächs nennt Jens Kramer drei Entwicklungen, die aus seiner Sicht den B2B-Vertrieb in den kommenden Jahren besonders stark prägen werden.
1. Immer mehr Recherche findet in KI statt
Interessenten werden einen zunehmenden Anteil ihrer Customer Journey direkt in KI-Systemen verbringen. Unternehmen müssen deshalb dafür sorgen, dass ihre Expertise und ihre Lösungen dort korrekt verstanden und sichtbar werden.
2. Vertrieb und Marketing werden deutlich effizienter
KI wird zahlreiche vorbereitende Aufgaben übernehmen oder beschleunigen. Recherche, Content-Erstellung, Qualifizierung, Dokumentation und Teile der Käuferführung lassen sich zunehmend automatisieren.
Unternehmen, die ihre Prozesse zuvor sauber strukturiert haben, können dadurch erhebliche Effizienzvorteile erzielen.
3. KI-Agenten werden selbst zu Teilnehmern am Kaufprozess
Perspektivisch werden nicht mehr ausschließlich Menschen Informationen von Unternehmenswebsites abrufen. KI-Agenten werden Informationen recherchieren, vergleichen, vorqualifizieren und möglicherweise Teile von Transaktionen vorbereiten.
Damit müssen Unternehmen Informationen künftig nicht nur visuell für Menschen bereitstellen, sondern auch strukturiert für Maschinen.
Die klassische Navigation könnte an Bedeutung verlieren
Ich würde noch eine vierte Entwicklung ergänzen. Menschen gewöhnen sich immer stärker daran, komplexe Fragen in natürlicher Sprache zu stellen. Damit steigt auch die Erwartung an digitale Angebote von Unternehmen.
Heute navigieren Besucher häufig noch über: Kategorien, Filter, Suchfelder und Produktlisten.
Künftig könnte die Interaktion wesentlich häufiger so aussehen: „Zeig mir alle Produkte, die für diese Anwendung geeignet sind und unter diesen Bedingungen funktionieren.“
Oder: „Welche Lösung würdet ihr für meine Konstruktion empfehlen?“
Die klassische Filterlogik wird dadurch nicht sofort verschwinden. Aber sie wird zunehmend durch dialogorientierte Systeme ergänzt – und langfristig in vielen Situationen möglicherweise ersetzt.
Fazit: Gute Produkte bleiben wichtig, aber sie reichen nicht mehr
Ein hervorragendes Produkt ist weiterhin die Grundlage eines erfolgreichen Industrieunternehmens. Aber Differenzierung entsteht zunehmend auch an anderer Stelle.
Dadurch, wie einfach ein Kunde seine Aufgabe lösen kann. Wie schnell er relevante Informationen bekommt. Wie gut ein Unternehmen seine Situation versteht. Wie sicher er zu einer Kaufentscheidung gelangt.
Und zunehmend auch dadurch, wie gut KI-Systeme verstehen, wofür ein Unternehmen steht und welche Probleme seine Produkte lösen. Das Beispiel von Grob Antriebstechnik zeigt sehr schön, dass Käuferzentrierung dabei kein abstraktes Marketingkonzept sein muss.
Der Ausgangspunkt ist erstaunlich pragmatisch: Man nimmt das Wissen aus erfolgreichen Vertriebsgesprächen und überträgt es systematisch in digitale Prozesse.
Oder anders gesagt: Nicht mehr vom Produkt zum Kunden denken – sondern vom Problem des Kunden zur passenden Lösung.
Genau darin dürfte eine der wichtigsten Aufgaben für den digitalen B2B-Vertrieb der kommenden Jahre liegen.
Über die Podcast-Gäste
Philipp Schmalzhaf ist Vertriebsleiter bei Grob Antriebstechnik. Das Unternehmen aus Sinsheim beschäftigt rund 130 Mitarbeiter und entwickelt Lösungen der linearen elektromechanischen Antriebstechnik für den Maschinen- und Anlagenbau.
- Tel: +49 7261 926363
- Email: pschmalzhaf@grob-antriebstechnik.de
Jens Kramer ist Gründer von ChocoBrain. Das Unternehmen entwickelt eine KI-Plattform für digitale Käuferführung bei KMU mit erklärungsbedürftigen Produkten.
- Tel: tel:+49 6221 3219788
- Email: jens.kramer@chocobrain.com
