Wie man ein B2B eCommerce Projekt vorbereitet? (2/2)

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Willkommen beim zweiten Teil des Themas „Wie bereite ich ein B2B eCommerce Projekt vor?“ Im Podcast „Wie bereite ich ein B2B eCommerce Projekt vor – Teil 1“ habe ich Ihnen schon mal Hinweise gegeben, wie Sie Ihre Ziele definieren, wie Sie Kundennutzen in den Fokus nehmen und wie Sie eine Budgetgröße für sich ermitteln können.

In diesem Teil geht es darum, wie Sie einem möglichen Partner kompakt und möglichst umfassend eine Übersicht über Ihre Projektanforderungen vermitteln können. Um das zu leisten, stelle ich Ihnen das Workshopkonzept von Unit M vor, mit dem wir bei Unit M den Aufwand von B2B eCommerce Projekten ermitteln. Wir verwenden nämlich genau das gleiche Verfahren, welches ich gleich vorstelle, um Kunden und ihre Projektanforderungen bestmöglich zu verstehen und dabei sicherzustellen, das nichts wesentliche übersehen wird.

Da ein typischer, projektvorbereitender Workshop bei uns ca. 2 Tage benötigt und wir anschließend dem Kunden sagen können, was sein Projekt kostet und wieviel Zeit die Umsetzung benötigt, ist unser Workshopkonzept extrem effektiv.

Wenn Sie sich an diesem Konzept orientieren, sollte es Ihnen gelingen möglichen Partner eine gute Übersicht über Ihre aktuelle Realität und Ihre Erwartung an das B2B eCommerce Projekt zu vermitteln.

Normalerweise gehen wir bei uns im Workshop 2x durch das Konzept. Beim ersten Mal wollen wir die Business Anforderungen und Ziele verstehen, z.B. die Kundengruppen, und beim zweiten Mal geht es um die technischen Anforderungen, z.B. Details zu Schnittstellen. Die Punkte, die wir ansprechen, sind aber in beiden Fällen immer die gleichen.

Wichtig ist dabei nicht, das jeder Punkt umfassend beantwortet wird, sondern wir suchen die sogenannten „Komplexitätstreiber“. Das sind die Anforderungen, die Ihnen entweder besonders wichtig sind, oder die dazu führen dass ein Projekt, aus welchem Grund auch immer, vom Standard abweicht. Um das zu erreichen, definieren wir im Workshop als Einstieg immer eine einfache Lösungsmöglichkeit und prüfen dann, ob das nicht bereits ausreichend ist.

B2B eCommerce Workshop Struktur Unit M

Die Charts, die wir immer in unseren Workshops verwenden, können Sie auch aus meinem Github Repository hier herunterladen.

Bevor wir aber damit beginnen die 10 Punkte durchzusprechen, beginnen wir in der ersten Runde damit die globalen Ziele des Kunden zu verstehen. Dazu stellen wir die folgenden drei Fragen:

Was ist ihre Motivation für das Projekt?
Welche Ziele möchten Sie mit dem Projekt langfristig erreichen?
Welche KPIs haben Sie zum Messen der Ziele definiert?

Dieser Einstieg ist vor allem deshalb sinnvoll, da wir die Business Ziele, die wir nun anhand der 10 Punkte ermitteln, immer gegen die globalen Ziele prüfen können. Das führt immer wieder zu erstaunlichen Erkenntnisprozesse während unserer Workshops und es passiert nicht selten, das unsere Kunden nach dem Workshop das Projekt ganz anders definieren als vor dem Workshop.

Schauen wir uns aber mal die 10 Punkte an, die wir genau in dieser Reihenfolge durchsprechen:

Produktdaten
Preise und Bestände
Vertrieb und Marketing
Bestellungen / Angebote
Suche / Konfigurator
Kunden
Kundenservice
CI und Content
Internationalisierung
Rechtliche Aspekte

1. Produktdaten

Starten wir bei den Produktdaten. Hier wollen wir verstehen, was genau über die eCommerce Lösung verkauft werden soll. Produkte setzen sich aus einer ganzen Reihe von Informationen zusammen. Produkte haben in der Regel Attribute, ihnen sind Medien zugeordnet, wie zum Beispiel Bilder, Videos, Tondateien oder PDF Dokumente. Diese Dokumente können z.B. Bedienungsanleitungen, Zertifikate, Materialzeugnisse oder ähnliches sein.

Als erstes versuchen wir herauszubekommen in welcher Form Sie über diese Informationen verfügen. Es könnte z.B. sein, das Sie bereits ein Produktinformations-Managementsystem einsetzen und dort alle Informationen vorliegen haben.

Bei den meisten unserer Kunden ist das aber nicht der Fall. Hier liegen diese Informationen an verschiedenen Stellen und in verschiedenen Systemen. Produktdaten sind z.B. häufig im ERP wohingegen die Bild- und PDF Dateien in einem Dateisystem beim Marketing liegen. In den meisten Fällen fehlen aber Daten. Deswegen schlagen wir meistens vor die fehlenden Daten in Exceldateien zu pflegen. Nicht weil Excel das beste Tool dafür ist, aber in den meisten Fällen ist Excel beim Kunden verfügbar und er kennt sich halbwegs damit aus.

Neben den produktbezogenen Informationen sprechen wir aber auch an, wie die Produkte strukturiert sind. Das nennt man typischerweise Kategorien. Sollte Ihnen unklar sein, was das ist, stellen Sie sich einfach eine Hierarchie in der Form eines Baums vor. Der oberste Knoten ist „Produkte“. Danach folgen Ebenen, die Ihren Kunden helfen zu entscheiden wo sie das passende Produkt finden. Typischerweise gibt es mehrere solcher Ebenen, bis man irgendwann die Produkte erreicht, die man auch tatsächlich bestellen kann.

Als weiteres Thema hinterfragen wir, ob es Relationen zwischen den Produkten gibt. Eine Relation verknüpft ein Produkt mit einem oder mehreren anderen. Ein Beispiel ist eine Zubehörrelation oder eine Alternativproduktrelation.

Sofern das geklärt ist, prüfen wir noch, ob Stücklisten, die B2B ja sehr verbreitet sind, eine Rolle spielen. Falls ja, lassen wir uns Stücklisten zeigen. Hierbei achten wir insbesondere darauf, ob Stücklisten wiederum aus Stücklisten bestehen können. Die Anforderungen so etwas umzusetzen sind in der Regel höher.

2. Preise und Bestände

Preise haben im B2B eCommerce ein ganz besondere Bedeutung, denn es gibt typischerweise sehr viele davon und die Ermittlung ist häufig nicht trivial. Sofern die B2B eCommerce Lösung selber Preise ermitteln oder berechnen soll, müssen wir verstehen, wie die Preisfindung beim Kunden funktioniert.

Unsere Empfehlung ist immer, dass wir möglichst wenig mit der Ermittlung der Preise zu tun haben wollen. Egal welches Verfahren Sie implementieren, man bekommt sehr schnell Probleme mit Rundungsdifferenzen und dann gibt es abweichende Preise. Am unproblematischsten sind Rabatte beim Kunden auf den Listenpreis. Was wir ansonsten gerne vorschlagen, ist eine Liveintegration des ERP Systems, damit die kundenindividuellen Preise nur an einer Stelle berechnet werden.

Bei den Beständen ist für uns wichtig zu verstehen, ob Sie mit mehreren Lägern arbeiten und wenn ja, warum. Haben Sie zum Beispiel ein Lager in Mexiko für südamerikanische Kunden, dann besteht häufig die Anforderung zwei Lieferzeiten zu nennen. Einmal die aus dem Zentrallager und die aus dem Vorortlager.

Einige Kunden lösen das Thema Lieferzeiten, indem Sie gar keine Bestandsinformation angeben, sondern den Zeitraum, wann die Ware versandfertig ist. Diese wird dann für die Kunden auf ihrem Firmengelände zum Abholen bereitstellen.

3. Vertrieb und Marketing

In diesem Punkt geht zu verstehen, welche Vertrieb- und Marketing Anforderungen an das Projekt bestehen. Möchten Sie z.B. Aktionen durchführen, sind personalisierte Ansprachen oder Informationen gewünscht, wie sieht es mit Controllinganforderungen aus?

Da im B2B Bereich Kunden sich sehr häufig anmelden, bestehen hervorragende Voraussetzungen Kunden persönlich anzusprechen und individuell unterschiedlich auf Themen oder Produkte hinzuweisen.

Weiterhin verschaffen wir uns eine Übersicht über alle relevanten Aktivitäten zum Thema Suchmaschinenoptimierung (Unsere Podcast-Empfehlung: Suchmaschinenoptimierung für Entscheider) und stimmen mit Ihnen ab, in welcher Form und in welchem Umfang das Projekt Ihre bestehenden Aktivitäten ergänzen soll. Wenn es z.B. Ihnen schon eine Webseite mit Produktinformationen gibt, sollten wir festlegen, wie wir vermeiden, dass das Projekt bei Suchmaschinen Ihrer Webseite mit den gleichen Inhalten Konkurrenz macht.

Ergänzend prüfen wir, ob Sie bereits Tools, wie z.B. für Produktempfehlungen oder KI-Tools, einsetzen oder überlegen diese zu nutzen.

4. Bestellungen und Angebote

Zu diesen Themen diskutieren wir mit Ihnen Ihre Prozessabläufe. da gibt es unsererseits viele Fragen. Wie berechnen Sie Versandkosten? Welche Zusatzkosten gibt es bei Ihnen? Wie gehen Sie grundsätzlich mit Transport um? Was ist mit Verpackungen? Welche Zuschläge müssen wir berücksichtigen? Z.B. Zoll, Insel oder Brexit Zuschläge?

Darüber hinaus wollen wir den Versandprozess verstehen. Wie läuft es bei Ihnen ab, wenn ein Kunde bestellt hat. Ein Kunde von uns verkauft z.B. Kabel auf großen Kabeltrommel. Wenn der Besteller über keine Entladungslogistik Vorort verfügt, müssen die LKWs mit Kran für die Lieferung verwenden. Da kann es Ihnen eben passieren, dass die Kosten gar nichts mit den Bestellinhalten zu tun haben, sondern welche LKWs mit Kran verfügbar sind.

Weiterhin nutzen viele Kunden im B2B Punchout oder OCI um ihren Kunden einfachere Bestellmöglichkeiten zu bieten. Für die, die nicht wissen was das ist, hier eine kurze Erklärung. Gerade im Konzernumfeld ist die Handhabung von Bestellungen nicht trivial. Kostenstellen, Kostenträger, Budgets und Genehmigungen müssen berücksichtigt werden. Ein Punchout Vorgang sorgt dafür, dass ein Kunde, z.B. aus seinem SAP, auf den berühmten Knopf drückt, angemeldet in Ihrem Onlinekatalog landet, dort eine Liste an Produkten füllt, die er bestellen will, diese Produkte aber nicht über Ihren Onlinekatalog bestellt, sondern in sein ERP System übernimmt und die Bestellung dort auslöst. Der Vorteil ist, dass alle Rahmenbedingungen für Bestellungen dann automatisch eingehalten sind.

In den folgenden Blogbeiträgen können Sie das Thema OCI Punchout noch vertiefen:

5. Suche und Konfigurator

Suche (Suche im B2B eCommerce – Tipps zur Optimierung) ist in fast allen unserer Projekte ein wichtiger Punkt. Es geht uns darum zu verstehen wie Ihre Kunden denken und wie sie vorgehen, um passende Punkte zu suchen. In diesem Zusammenhang kann eine Volltextsuche eine sinnvolle Lösung sein, oder ein Facettenfilter. Das sind Filter, die sie typischerweise bei eCommerce Lösungen auf der linken Bildschirmseite vorfinden, und die es ermöglichen Produkte auf Relevanz zu filtern. Wenn Sie z.B. Pumpen suchen, die über einen gewissen Anschluss verfügen, kann der Anschlusstyp als Facettenfilter fungieren. In den meisten Fällen sind Kombinationen aus Volltextsuche und Facettenfilter zu berücksichtigen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang aber auch über die Relevanz bei der Treffermenge zu sprechen. Warum? Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Originalteile und Eigenmarken. Dann könnten Sie ein Interesse daran haben, das Ihre Eigenmarken in der Treffermenge immer vor den Originalteile stehen, da hier Ihre Margen besser sind. Oder Sie haben einen Modellwechsel und möchten immer die neusten Produkte herausheben.

Sobald diese Punkte besprochen sind, schauen wir mit Ihnen gemeinsam auf Ihre Daten, da der Datenbedarf für Suchen erheblich ist und über die Suchinhalte weit hinausgeht. Hierzu ein Beispiel. Schauen wir uns den folgenden beispielhaften Facettenfilter an.

Beispielhafter Facettenfilter

Hier sind gewisse Attribute aufgeführt, wie z.B. Gerätehersteller, Modellcode und Marke. Andere Attribute, wie z.B. Preis, Bestand oder Farbe stehen hier aber nicht. Irgendwie muss festgelegt werden, welche Attribute Filterattribute sind und welche nicht. Typischerweise unterscheiden sich Filter aber je nach Produkt. Bei T-Shirts machen Farbe und Größe Sinn, bei Bohrmaschinen aber vermutlich nicht. Weiterhin stehen die Facettenfilter in einer gewissen Reihenfolge. Artikelkategorie steht oben und Marke unten. Die Reihenfolge ist aber nicht alphabetisch, sondern bewusst gewählt. Irgendwoher muss diese Information also kommen. Wir nennen diese Daten Metadaten, da sie i.d.R. nicht angezeigt werden, sondern die Anzeige von Produktattributen steuern.

Sofern Ihre Kunden Konfiguratoren nutzen sollen, sprechen wir in diesem Zusammenhang auch dieses Thema an. Hier müssen wir besprechen, ob wir im Projekt bestehende Systeme einbinden oder neue Systeme erstellen sollen. Letzteres setzt voraus, dass Sie uns eine Übersicht über die Abläufe, die Regeln und Ihre Daten geben.

6. Kunden

Im B2B haben wir es bei Kunden fast immer mit Organisationen zu tun. Wir müssen verstehen, wie solche Organisationen bei Ihnen aussehen und was uns erwartet. Dazu ein Beispiel. Stellen Sie sich einen internationalen Konzern vor, der Niederlassungen in Großbritannien, USA, Ungarn und Deutschland hat. Die Niederlassung in Großbritannien soll Pfundpreise, die in USA Dollarpreise, die in Ungarn Forintpreise und die in Deutschland Europreise sehen. Die Pfund- und Forintpreise sollen dabei berechnete Preise sein, die auf der Preisliste für Europa, die Europreise enthält, basiert. Die Preise für die USA basieren wiederum auf einer anderen Preisliste mit Dollarpreisen. Die Bestände für Großbritannien, Ungarn und Deutschland ergeben sich aus dem Bestand des europäischen Zentrallagers, während die Bestände für die USA auf dem mexikanischen Lagerbestand basieren.

So etwas abzubilden ist viel komplexer, als wenn alle 4 Niederlassungen eigenständige Kunden sind und Sie Kunden jeweils eine Währung, eine Preisliste und ein Lager zuordnen. Oder Ihre Kunden handeln im Namen Dritter, wie dies z.B. bei Einkaufsverbänden häufig der Fall ist. Hier muss der Einkäufer festlegen, für welchen Kunden er gerade unterwegs ist. In vielen Fällen, hängen an dieser Entscheidungen aber auch, welche Sortimente sichtbar sind und welche Preise angezeigt werden.

Weiterhin müssen wir die Anforderungen Ihrer Kunden an Selbstverwaltung diskutieren. Welche Rechnungs- und Lieferadressen stehen welchem Login zur Verfügung? Gibt es Genehmigungsprozesse auf Seiten Ihrer Kunden, die über Ihre Plattform laufen sollen? Sind Kundenbudgets zu berücksichtigen?

Sobald das geklärt ist, müssen wir uns bzgl. des initialen Zugriffs auf die Plattform unterhalten. Logins sind i.d.R. personengebunden und hängen an Emailadressen. Unsere Kunden verfügen häufig aber gar nicht über personenbezogene Emailadressen. Wie erhält der Kunde dann Zugriff auf die Plattform? Dies gilt auch, wenn sich Personen für den Zugriff auf die Plattform registrieren, die für Organisationen arbeiten, die bereits Logins auf Ihrer Plattform haben. Sobald das klar ist, müssen wir abstimmen, wie die Zugriffspassworte verteilt werden. Kennen Sie diese nämlich, könnten Sie für Ihren Kunden bei sich Bestellungen erfassen. Das bringt Sie im Zweifelsfall unnötig in eine schwierige rechtliche Situation.

7. Kundenservice

Digitalisierte Kundenserviceprozesse finanzieren häufig schon aufgrund der Prozesskostenersparnis ganze Projekte. Es lohnt sich also sich hierüber intensiv Gedanken zu machen. Anrufe für Preis- oder Bestandsauskunft lassen sich dann schnell reduzieren.

Gleiches gilt auch für die typischen Dokumente, die Ihren Kunden interessieren, wie Angebote, Lieferscheine, Rechnungen, Zertifikate, etc. Sofern Sie es schaffen diese Dokumente Online zur Verfügung zu stellen, können Ihre Kunden rund um die Uhr darauf zugreifen und sind nicht länger auf Ihre Bürozeiten angewiesen.

Aber auch Prozesse, wie Reklamationsprozesse, können erheblich vereinfacht werden, wenn sie digitalisiert sind. Wenn Sie einen Kunden strukturiert durch den Prozess führen, vergisst er nämlich auch nichts und Sie ersparen sich Nachfragen. Ähnliches gilt für die Beauskunftung zur Prüfung eines Reklamationsanspruchs.

Ebenfalls üblich ist eine Schnellbestellung. Ihre Kunden sind i.d.R. Profis, die genau wissen, was sie benötigen. Eine Schnellbestellung erübrigt es ihnen sich durch Ihren Onlinekatalog zu navigieren oder zu suchen. Eine tabellarisch Erfassungsmöglichkeit ist hier viel effizienter.

Beispielhafter Schnellbesteller

Weiterhin hilfreich ist eine Bestellhistorie mit der Möglichkeit der Wiederbestellung, denn typischerweise bestellen Kunden im B2B regelmäßig bzw. häufiger dieselben Produkte.

8. CI und Content

Sofern Sie über Marken- und Corporate Identity (CI) Vorgaben für Webanwendungen verfügen, müssen wir diese natürlich mit Ihnen besprechen und Ihre Vorgaben verstehen. Sollten Sie keine webspezifischen CI Vorgaben haben, müssen wir uns auf irgendein Layout, zumindest für den Start, einigen. Sofern Sie bereits über eine Webseite verfügen, würde wir vorschlagen für den Start pragmatisch vorzugehen. Das heißt Header und Footer werden übernommen, die Farben und Schriftarten eingebaut, Ihr Logo wird integriert und ansonsten starten wir mit dem Standardtemplate. Je nach Markenverständnis ist das für einige Kunden aber keine Option.

Ebenfalls zu besprechen ist, welchen Content Sie auf der Plattform platzieren möchten. Reichen einfache Landingpages und Seiten „Wir über uns“, oder sind ist die Integration eines FAQ Systems oder eines Blogs gewünscht?

9. Internationalisierung

Als neunten Punkt sprechen wir das Thema Internationalisierung an, denn Internationalisierung wird schnell sehr vielschichtig.

Die zentrale Fragen sind, in welche Länder Sie liefern wollen, welche Sprachen unterstützt werden müssen, welche Währungen relevant sind und ob unterschiedliche Steuern zu berücksichtigen sind. Wenn Sie die arabische Sprache oder asiatischen Sprachen nutzen wollen, kann es z.B. auch einen Rückwirkung auf das Layout geben. Arabisch schreibt man z.B. von rechts nach links und in China (China als eCommerce Markt – Zahlen und Fakten) steht das bei uns beliebte „Weiß“ als Hintergrundfarbe für Tot.

Weitere interessante Blogbeiträge zum Thema Internationalisierung:

10. Rechtliche Aspekte

Beim letzten Punkt geht es um rechtliche Aspekte, die wir im Projekt zu berücksichtigen haben. Darunter fällt sicherlich das Thema Datenschutz, z.B. indem Consent Banner zu integrieren sind, aber auch das Thema „Antiterror Datenbank“ kann eine Rolle spielen, wie auch das Thema Mehrwertsteuer. In Europa gibt es keine einheitlichen MwSt. Sätze, so das man in einigen Fällen, z.B. wenn Ihre Kunden aus dem europäischen Ausland keine USt.ID haben, unterschiedliche MwSt. Sätze anzeigen muss.

Fazit

Nach unserer langjährigen Erfahrung reichen diese 10 Punkte aus, um einen Überblick über Ihr Projekt zu erhalten und Ihre Projektideen so zu ergänzen, das keine relevanten Punkte übersehen werden. Der Besprechungsaufwand für einen solchen Workshop sollte bei 2 Tagen liegen und es Ihnen ermöglichen die Arbeitsweise Ihres möglichen Partners kennenzulernen, bevor eine Projektentscheidung gefallen ist. Es verbleibt natürlich immer ein gewisses Risiko, das man sich nicht verstanden haben oder das etwas übersehen wurde. Deshalb empfehlen wir das Ihnen Ihr Partner nach dem Termin nochmal sein Verständnis Ihrer Anforderungen als Reflexion auf den Workshop erläutert.