KPI Fallen – Zahlen lügen doch nicht, oder?
Nackte Zahlen gelten als unbestechlich, und gerade deshalb können sie am besten täuschen. Gerade im Onlinemarketing wird sehr zahlenhörig agiert. Letztlich kann man über ein digitales Medium einfach Zahlen ermitteln, so gilt auch gerade in diesem Bereich, dass eine Veränderung erst dann ein Erfolg ist, wenn sie sich mit Zahlen belegen lässt. Zahlen suggerieren Objektivität, haben aber auch das Potential in die Irre zu führen. Entscheidend ist, nicht nur Zahlen zu ermitteln, sondern auch die Bedeutung zu verstehen.
Nachfolgend haben wir ein paar Beispiele zu KPI Fallen aufgelistet:
1. Banner-Kampagne oder Retargeting – Was bringt mehr?
Für eine Bannerkampagne verlangt der Betreiber einen Tausender-Kontakt-Preis (TKP) von 9 Euro. Wenn in Ihrem Shop jeder 4 Besucher kauft und die Klickrate bei 0,1 Prozent liegt, betragen die Kosten pro Bestellung (CPO = Cost per Order) 36 Euro. Bei 33 % Marge und einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 58,80 Euro netto, stehen diesen Kosten von 36 Euro aber nur 19,60 Euro als Ertrag gegenüber. Sicherlich ein schlechtes Geschäft.
Vergleichen wir dazu eine Retargeting oder Kunden-Wiedergewinnungskampagne. Auch hier unterstellen wir eine Klickrate von 0,1 Prozent. Aufgrund des höheren technischen Aufwands sind die Kosten etwas höher, so dass wir einen TKP von 13,50 Euro unterstellen. Unterstellen wir das die Retargeting Kampagne 10% Rabatt bietet und bei 5% der Kunden verfängt.
Da der durchschnittliche Warenkorbwert identisch ist, liegen die Kosten bei 13,50 + (5 * 5,80 Rabatt) = 42,50 Euro. Pro Kauf liegt der CPO bei 8,50 Euro. Das sieht oder schon besser aus, oder?
Nicht ganz. Zum einen funktioniert Retargeting nur für Interessenten, die bereits auf ihrem Shop waren. Dazu müssen wir sie aber erstmal motivieren, was zu zusätzlichen Kosten führt. Darüber hinaus stand bei den Interessenten, die auf die Retargeting Kampagne reagiert haben, ohnehin schon fest, dass sie das entsprechende Produkt kaufen wollen. Die die nicht kaufen wollen, tun dies aus handfesten Gründen an denen i.d.R. auch eine Retargeting Kampagne nichts ändert. Auf diesen ersten Blick sagen die Zahlen vermutlich dass die Retargeting Kampagne sehr erfolgreich ist. Die eigentlich naheliegende Interpretation, dass man 5% der Marge als Rabatt verschenkt, sieht man nicht.
Wohin gegen der Banner, sofern er für Neukunden sorgt, sehr wohl eine gute Entscheidung sein kann, auch wenn Sie für jeden Neukunden zunächst 16,40 Euro bezahlen.
2. 99% Trefferwahrscheinlich bei Ihrer Zielgruppe sind doch sehr gut, oder?
Alle Entscheidungen, die auf Wahrscheinlichkeiten beruhen, sollten Sie sehr genau betrachten. Dazu ein Beispiel:
Ihre Zielgruppe sind selbstständige Handwerker. Ein Betreiber eines trafficstarken Portals erklärt ihnen, das zwar nur jeder 1.000 seiner Besucher selbstständiger Handwerker ist, es diese aber dank seiner umfangreichen Profildatenbank und einer überragenden KI mit einer Zuverlässigkeit von 99 % erkennen kann. Ist das Angebot interessant? Rechnen wir nach:
- Einer von 1.000 Besucher entspricht der Zielgruppe
- Bei 100.000 Besuchern, sind 100 angeblich selbstständige Handwerker dabei, die mit einem Fehler von 1% erkannt werden. Das macht 99 richtig erkannte und 1 falsch erkannten selbstständiger Handwerker.
- Das ist aber nur die Hälfte der Wahrheit. Es verbleiben nämlich noch 99.000 Besucher. Auch diese werden mit einer Fehlerquote von 1% erkannt. Das ergibt 990 falsch erkannte selbstständiger Handwerker.
- In Summe bekommen Sie somit 1.089 potentielle Treffer von denen aber nur 99 der tatsächlichen Zielgruppe selbstständige Handwerker entsprechen.
3. Paid Search + Conversion Rate – Jetzt passt aber alles, oder?
Wenn man aber SEA Maßnahmen, z.B. bei Google, durchführt. Dann kann man doch erkennen, welche Keywords welche Effekt haben, oder? Auch hier muss man aufpassen. In vielen unserer Projekte ist uns aufgefallen, dass die Besucher der Webseiten unserer Kunden bei Google z.B. den Firmennamen eingeben und auf den ersten Treffer, i.d.R. ist das ein Paid Search Ergebnis, klicken. Diese Kunden kaufen auch, da sie das Unternehmen ja bereits kennen und gezielt ansteuern. Die SEA Maßnahmen sehen somit auf den ersten Blick sehr erfolgreich aus, sind es aber gar nicht, da bei der Suche nach dem Firmennamen ohnehin der organische Treffer kaum Konkurrenz hat und genauso gut funktionieren würde. Das gilt im übrigen auch für Produkte.
4. Warum es ggfs. nicht reicht, wenn der Kunde kauft bzw. Gewinn ist nicht alles
Stellen Sie sich vor Sie bieten ein Online Abo-Modell bei dem der Kunde gegen eine feste Monatsgebühr regelmäßig Verbrauchsartikel, wie z.B. Druckerpapier erhält. Wenn ich den Umsatz steigern möchte, kann ich:
- Neue Kunde gewinnen,
- die Preise erhöhen oder
- den Kunden mehr Papier verkaufen
Sofern man letzteres versucht, wird es irgendwann passieren das man mehr Papier liefert, als der Kunde benötigt. Das Druckerpapier stapelt sich dann solange beim Kunden, bis er das Abo kündigt. Kurzfristig erziele ich damit vielleicht einen Mehrumsatz, verliere aber mittel- oder langfristig meine Kunden. Wenn mein Geschäftsmodell mittel- oder langfristig orientiert ist, müssen auch meine Bewertungsmaßnahmen und Kennzahlen dazu passen. Auf kurzfristige Ziele orientierte Kennzahlen gefährden das Geschäftsmodell.
5. Aber der CR ist doch geeignet? – Oder, was ist eine gute Konversion?
Die Conversion Rate (CR) ist trotz viele gegenteiliger Meinungen, nicht definiert bzw. standardisiert. Darin liegt bereits das Kernproblem der Bewertung. Häufig wird die Conversion Rate nach folgender Formel berechnet: Gekaufte Produkte / Seitenbesucher (Sessions) * 100
Amazon ermittelt die Affiliate Conversion Rate indem die Seitenbesucher durch Anzahl Klicks ersetzt wird. Da die Conversion Rate aber auch im Nicht-eCommerce Umfeld eine Rolle spielt, wird sie bei einem Beratungsunternehmen vermutlich eher über folgende Formel ermittelt: Anzahl Kontakte über Landingspage CTA / Sessions * 100.
Aus der Erfahrung muss man aber genau zwischen Branchen und Geschäftsfeldern unterscheiden. Während in einer Branche eine CR von 2% gut sind, sind in der andere Branche 12% wenig. Aber auch innerhalb eines Onlineangebots ist die CR nicht immer ohne Ergänzung geeignet. Nehmen wir an Sie verkaufen Werkzeuge. Vermutlich ist die CR bei Zugriffen, die Sie über Google generieren, geringer als bei Zugriffen, die von Preissuchmaschinen kommen, da im ersteren Fall, die Besucher noch überzeugt werden wollen und im letzteren Fall, die Kaufentscheidung bereits getroffen haben.
Auch die Höhe der CR sagt selbst in einer Branche wenig aus. Wenn Sie z.B. eine CR von 2,5 % haben und Ihr Wettbewerb hat 3,5 % bedeutet das erstmal nichts. Wenn Ihr Wettbewerb, bei gleichem durchschnittlichen Warenkorbwert von 500 Euro, 500 Besucher am Tag hat und Sie 1000 haben wir folgendes Ergebnis:
- Wettbewerb: 500 Besucher * 0,035 CR * 500 Euro = 8.750 Euro Umsatz
- Sie: 1000 Besucher * 0,025 CR * 500 Euro = 12.500 Euro Umsatz
Wer die Conversion Rate (CR) betrachtet, darf niemals das Gesamtbild außer acht lassen. Retourenquote oder Customer-Lifetime-Value sollten z.B. immer mit betrachtet werden.
Spannend wird die CR wenn Sie an Optimierungen gehen. Gelingt es Ihnen bei obigen Beispiel den CR von 2,5 % auf 3,0 % zu erhöhen, ergibt sich dadurch folgende Situation: 1000 Besucher * 0,03 CR * 500 Euro = 15.000 Euro Umsatz bzw. ein 20% Umsatzsteigerung.
Fazit
Zahlen lügen zwar nicht, aber sie sagen auch nicht die Wahrheit. Um die Wahrheit zu erkennen, ist erstens ein Verständnis wie die Zahlen entstehen unabdingbar und zweites die Interpretationsfähigkeit der Zahlen unabdingbar. Ohne Verständnis für mein Geschäft, meine Kunden und die Funktionsweise meiner Marketingmaßnahmen ist die Wahrscheinlichkeit einer Fehlinterpretation deshalb sehr hoch. Sie sollten deshalb nur die Zahlen verwenden, die sie wirklich hinterfragt und verstanden haben.
- Der folgende Podcast bietet noch mehr Einblicke in die Welt der KPIs:
Onlineerfolg – Wie messe ich den? Praxisorientierte Methoden (KPIs) für den B2B eCommerce - Der nächste Blogbeitrag zeigt sehr gut mit welchen Kennzahlen Sie im B2B eCommerce Ihren Erfolg messen können:
Messbarer Erfolg im B2B eCommerce – Ein KPI System
