Online Erfolg – Passt Erwartungshaltung und Erfolgsbewertung?
Mein B2B Online-Shop verkauft nicht – Ich werde immer wieder von Kunden oder Interessenten angesprochen, die bereits eine eCommerce Lösung betreiben, dass ich diese Mal anschauen soll, weil die Lösung hinter den Erwartungen zurückbleibt. Man hat sich viel mehr davon versprochen und außerdem hat die Lösung viel Geld gekostet. Kunden sind dann häufig enttäuscht und überlegen sogar, das System abzuschalten.
In den meisten Fällen stelle ich fest, dass entweder die Bewertung des Erfolgs nicht passt, oder die Erwartungshaltung falsch ist. Eine realistische Erwartungshaltung und die Bewertung von Erfolg ist eben ein vielschichtiges und komplexes Thema. Der Podcast gibt hier Hilfestellung.
Online Erfolg – Typische Bewertungsfehler
Stellen Sie sich vor, Sie betreiben einen Onlineshop und über diesen Onlineshop kommt nicht eine einzige Bestellung rein. Vermutlich würde man nun sagen: „Dieser Onlineshop ist ein absoluter Misserfolg, da bestellt ja keiner.“ Oder man würde sagen: „Unsere Kunden sind gar nicht onlinefähig. Die bestellen alle per Email, obwohl doch dieser tolle Shop dort online ist.“ Oder: „Unsere Kunden wollen alle nur persönlich betreut werden.“
Das mag alles stimmen. Wir stellen aber in unseren Projekten etwas anderes fest. Der Onlineshop wird einfach von Kunden anders genutzt als erwartet. Stellen Sie sich einfach vor, Ihre Kunden nutzen den Shop, um über die tollen Filter- und Suchfunktion die Produkte zu finden, die Sie gerade brauchen. Dann erstellen Sie sich einen Warenkorb, nehmen diesen Warenkorb, übertragen den nach Excel und bestellen dann per Email oder sogar FAX. Z.B. weil Sie gar keinen Zugang zu digitalen Zahlungsmitteln haben, die Sie im Shop als Voraussetzung hinterlegt haben könnten. In diesem Fall ist der Onlineshop sehr wohl für einen großen Teil Ihres Umsatzes verantwortlich. Aber er macht es eben nicht direkt, sondern indirekt.
Aus einer Bewertung, die nur den Umsatz betrachtet, würde man den Shop vermutlich abschalten. Das würde aber ihren Kunden sehr viel Schmerzen verursachen, weil sie jetzt nicht mehr so einfach und schnell Produkte filtern können. Sie würden sich womöglich sehr schaden, einen solchen Shop offline zu nehmen.
Sie merken Erfolg ist vielschichtig und darf deshalb keine subjektive Bewertung sein. Sie müssen also Ziele definieren. Nur so vermeiden Sie Fehler. Das ist aber alles andere als trivial.
Online Erfolg – Bewertung benötigt Ziele
Aber was sind gute Ziele? Ziele müssen vor allen Dingen eins sein, sie müssen messbar sein. Es reicht eben nicht zu sagen, ich möchte ganz viel Online-Umsatz machen. Das will irgendwie jeder, aber es ist eben nicht messbar. Was ist viel? Was Sie z.B. definieren müssen ist: „Ich möchte in diesem Zeitfenster mit diesen Produkten bei diesen Kunden diesen Umsatz machen.“ Das ist ein konkretes Ziel, das gemessen werden kann. Es ist somit einfach festzustellen, ob ein solches Ziel erfüllt wird oder nicht. Wird es nicht erfüllt, muss man sich damit beschäftigen, warum das so ist, dass sich kein Online-Erfolg bei Ihnen einstellt.
Und dafür kann es ganz viele Gründe geben. Vielleicht liegt es daran, dass Sie tatsächlich noch vor dem Markt sind und der Markt möchte noch keinen Onlineshop nutzen und Sie werden deshalb keinen Online Erfolg haben. Bei unseren Kunden ist das in der Regel aber nicht so. Was häufiger passiert ist, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kunden nicht richtig verstanden haben und der Shop entweder nicht alles abbildet oder der Zugang zu kompliziert ist. Aber was auch immer es ist, so finden Sie es heraus. Die Analyse muss als Aufgabe verstanden werden und es z.B. durch Interviews, Rückfragen, Feedback, das ich mir von meinen Kunden hole, genau zu eruieren wo das Problem ist. Je intensiver Sie das tun, umso besser lernen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen.
Online Erfolg – Auch eine Frage der Erwartungshaltung…
Online Erfolg – Der Blick in die analoge Vergangenheit
Der zweite Fehler, der häufig gemacht wird ist, dass eine falsche oder unrealistische Erwartungshaltung existiert, was den Erfolg angeht.
Ich will das mit einem Bild verdeutlichen und gehe mal davon aus, dass Sie nicht in der digitalen Welt mit digitalen Vertriebsprozessen großgeworden sind, sondern dass Sie aus der analogen Welt kommen. Genau wie ich auch. Und wie war das denn früher? Erinnern wir uns doch mal wie es vor 30 Jahren bei den meisten mittelständischen Unternehmen war. Damals war es so, dass die Print-Katalogproduktion, als die heilige Kuh des Marketings, alle Aktivitäten gebündelt hat. Im Katalog wurden die neuen Produkte präsentiert und die Innovationen präsentiert.
Das war das Marketinginstrument schlechthin. Und dort ist sehr viel Zeit und Energie hineingeflossen, um die Selbstdarstellung des Unternehmens perfekt umzusetzen. Und wie hat das dann funktioniert? Wurde damals einfach der Katalog verschickt und sich dann vor das Faxgerät gesetzt und dann darauf gewartet, dass die Bestellungen ankommen? Natürlich nicht. Das lief damals anders.
Es lief damals so: Wenn der Katalog fertig war, wurde das Vertriebsteam instruiert. Die mussten auf die Straße, die mussten zum Kunden. Die zeigten dem Kunden den Katalog und die Innovationen und brachten ihn dazu, dass er möglichst viel bestellte.
Online Erfolg – Vergleich zur digitalen Zukunft
Und wie ist das im eCommerce? Da ist es doch eigentlich genauso. Trotzdem ist es so, dass viele Unternehmen irgendwie der Meinung sind; ich weiß auch nicht genau, woher diese Erwartungshaltung kommt; dass wenn ich einen Online-Shop betreibe, der schon irgendwie von ganz alleine läuft. Das genau das tut er nämlich nicht. Der Online-Shop ist letzten Endes auch nur ein Werkzeug und genau wie der Katalog muss eins getan werden. Man muss mit Werkzeugen arbeiten, um Nutzen daraus zu ziehen. Wenn Sie früher den Katalog herumgeschickt hätten und ansonsten nichts weiter getan hätten, was wäre denn dann passiert? Der Kunde hätte sich gefreut, reingeguckt und hätte vermutlich auch ein, zwei Sachen bestellt. Dann hätte er den Katalog aber auf seinen Schreibtisch gelegt.
Zudem kommen noch die Kataloge vom Wettbewerb. Irgendwann liegt Ihr Katalog dann ganz unten und der Kunde kommt einfach nicht mehr darauf zurück. Ähnlich ist es im eCommerce. Wenn wir jemanden dazu bewegen wollen, dass er ein Werkzeug nutzt, dann ist es erforderlich, dass auch wir mit dem Werkzeug arbeiten. Wir müssen das Werkzeug attraktiv machen. Wir müssen immer wieder auf das Werkzeug hinweisen, den Kunden vor Augen führen, dass da etwas existiert, was Sie für ihn aufgebaut haben. Wir müssen den Nutzen, den dieses Werkzeug für ihn hat, darstellen. Denn es geht darum, den Kunden dazu zu motivieren, dass er diesen Onlineshop doch bitte auch nutzen soll.
Online Erfolg – … und der Bereitschaft Gewohnheiten zu ändern
Bei vielen Menschen ist genau das aber ein Problem. Das Ändern von Gewohnheiten ist eben schwierig und immer mit Kraft und Energie verbunden. Wenn jemand einen Weg hat, wie er heute bei Ihnen Produkte bestellt und Sie möchten gerne, dass er zukünftig einen anderen Weg nimmt, dann müssen Widerstände überwunden werden. Bei dem einen sind es größere Widerstände bei dem anderen kleinere. Menschen sind verschieden.
Aber es gibt diese Widerstände, weil wir Menschen eben zur Gewohnheit neigen und die Dinge, die wir auf einem Weg bisher erfolgreich gelöst haben, immer wieder auf diesem Wege lösen wollen.
Ein Onlineshop bedeutet, dass Sie einen Bestellprozess ändern. Und das muss man sich bewusst machen. Sie müssen einen Kunden davon überzeugen, dass der Onlineshop der bessere Weg für ihn ist, seine Bestellung bei Ihnen zu platzieren. Wenn ich das aber konsequent mache und den Kunden darüber hinaus darüber informiere, welche Möglichkeiten er hat und welche tollen Dinge der Onlineshop für ihn bereithält, dann überzeugen sie ihn auch.
Er muss nur von den Vorteilen erfahren und er muss vor allen Dingen verstehen, wie der Onlineshop funktioniert. Also nehmen Sie es nicht als selbstverständlich hin, dass jeder weiß, wie man mit Ihrem Onlineshop umgeht, sondern sorgen Sie dafür, dass Ihr Vertriebsteam den Onlineshop als Werkzeug versteht, begreift und nutzt und damit genauso wie früher mit Ihrem Katalog zum Kunden geht und den Kunden davon überzeugt, dass der Onlineshop der beste Weg ist, um bei Ihnen Produkte zu bestellen. Dann stellt sich auch für Sie Online Erfolg ein.
Online Erfolg – Arbeiten Sie aktiv und intensiv mit Ihren digitalen Werkzeugen
Ich will noch mal zusammenfassen. Um Online Erfolg zu bekommen, sorgen Sie dafür, dass Kennzahlen (KPIs – Messbarer Erfolg im B2B eCommerce) existieren, mit deren Hilfe Sie bewerten können, ob Ihr Onlineshop erfolgreich ist oder nicht. Darüber hinaus sorgen Sie bitte auch dafür, dass Sie mit realistischen Erwartungen in den Markt starten. Mit 25.000 € Budget kann ich eben Amazon keine Konkurrenz machen. Das sollte jedem klar sein. Bei diesen Voraussetzungen kann sich kein Online Erfolg einstellen.
Das wichtigste Element für Ihren Online Erfolg ist aber, dass Sie Ihre eCommerce Lösung als Werkzeug verstehen. Solange Sie, bzw. Ihr Vertriebsteam, nicht selber intensiv mit dem Onlineshop arbeiten, wird es Ihr Kunde nur in Ausnahmefällen tun. Das Schöne darin ist aber, dass Sie damit den Erfolg direkt beeinflussen können, auch wenn das i.d.R. überhaupt nicht einfach ist. Wenn Ihnen aber das gelingt, dann bin ich mir sehr sicher, wird sich auch bei Ihnen der Online Erfolg einstellen.
In folgenden Beiträgen erfahren Sie, wie Sie mit Ihrem Onlineshop erfolgreicher werden und wie Sie diesen Erfolg messen können:
Blogbeiträge:
- Erfolgsfaktoren im B2B eCommerce
- Psychologie – Tipps für erfolgreichere Webshops
- Erfolgsmessung von digitalem Content – Wie geht das?
Podcasts:
